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“Z世代”崛起带来文娱投资新机会 布局流量入口

2018-10-22 09:27:43 来源: 中国证券报 记者 刘宗根

华映资本创始管理合伙人季薇日前接受中国证券报记者专访,就估值、内容创业、新人群等当下文娱行业的热点问题进行交流。她提到, Z世代”的崛起带来新的内容消费方式,在这些趋势的影响下,创业者应持续关注内容与消费的融合,迅速布局流量入口已经成为商业的根本。

  华映资本创始管理合伙人季薇日前接受中国证券报记者专访,就估值、内容创业、新人群等当下文娱行业的热点问题进行交流。她提到,“Z世代”的崛起带来新的内容消费方式,在这些趋势的影响下,创业者应持续关注内容与消费的融合,迅速布局流量入口已经成为商业的根本。

  估值缺乏“硬性指标”

  中国证券报:近期,多家上市公司高价收购文娱企业,引起不少关注,文娱行业似乎缺乏一定的估值标准,对此,你是怎么看待的?

  季薇:“估值”问题的确是行业内近期关注的焦点,不单单在文娱领域,整个创投行业都在反思。前一轮的流动性过剩推高了项目的估值,以至于一级市场和二级市场估值倒挂,今年上半年也出现一些公司选择“流血”上市的情况。此时,更应该去思考什么是真正的商业价值。

  对于价值问题,应该从宏观和微观两个维度去理解。宏观层面,当下正处在一个快速变革的时期,技术和商业模式的创新、资本的注入,让一批以新经济为代表的头部公司对资本和资金产生了巨大“虹吸效应”。在此情况下,企业需要为用户和客户持续创造价值,并在产业链上形成创新、创造,带来积极的影响与变化。

  微观层面,企业的价值即企业本身的商业模式——赚钱的逻辑是什么,能否形成自身的竞争优势。而竞争优势体现在同等条件下提供更好的产品和服务,或者是提供同样的产品但能保证更低的价格。

  与其他行业相比,文娱行业是一个弱周期产业,受经济周期影响小,同时又兼具个性化、多样化的特点。在这一领域,创业者本质上是在提供精神产品或服务,很多时候没有硬指标,甚至也没有对标。这就需要投资人凭借直觉和经验的结合去判断企业的估值是否在合理区间。

  无论创业者还是投资人,都应该从“价值创造”出发,去定位自身的价值原点。作为投资人,应坚持独立判断,重视创业团队的综合能力,关注其是否具备优质内容的持续生产能力、IP孵化能力和创新运营能力等,由此给出合理估值。作为创业者,面对资本时,也该保持理性,保证公司处于合理的估值范围之内,为健康发展留得充足的空间。

  向“重模式”转化是必然趋势

  中国证券报:有人说,内容创业的竞争正越来越激烈,流量正加速枯竭,在此背景下,新的内容创业者如何实现突围?

  季薇:任何商业的起点都是流量。在内容创业领域,流量生态正在经历洗牌。这种生态变化与行业现状有关,截至2018年6月,中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿,2018年上半年仅增2300万,增长率已相对放缓。整个移动互联网流量的红利消失。创业者或现有平台想获得新用户,增量市场红利几乎殆尽,如何挖掘存量变得至关重要。

  而如今的流量生态有以下三种趋势:第一,流量归并,向头部内容集中。无论是院线电影/网剧/网总,还是微信公众号等新媒体平台,任何细分领域都不乏好的内容,流量正在向头部集中。比如在微信端,根据新榜数据,2017年微信公众平台42万篇10w+内容,52%源于500强账号(占全部活跃账号数量千分之一)。所以对于内容创业者来说,打造顶级优质内容,获得用户认可进而留住用户,成为必备的技能。

  第二,当传统线上流量红利消失,在社交关系中爆发的流量成为创业者的另一机遇。流量离不开社交网站、社交平台的“推波助澜”。在社交关系中爆发的流量具有圈层属性,比如很多创业公司,通过红人/KOL的自我展示与分享,触达用户,以人为核心激活这些流量,在各自圈层形成沉淀。对于创业者来说,通过这样的形式获取的流量粘性更高,目标用户画像更为精准,基于此,再进一步通过电商、资讯等去进行变现,突破了通过广告变现的单一模式,实现商业进化。

  第三,技术变迁形成新流量池。流量的本质是用户的使用时间,而技术的变迁带来了终端的革新,伴随而来是用户使用时间的重构。从互联网到移动互联网,技术革新推动终端发展,带来了新的交互体验。比如,通过技术加持,基于大数据的内容智能推荐平台成为新流量池。结合收集用户数据,建立数据中心,进而分析、反馈用户内容获取行为,形成更精准推送。

  另外,随着人工智能以及数据解析成熟度的提高,智能语音的发展步入上扬阶段,逐步成为独立的、主流的交互方式。内容获取方式由触屏向语音交互方式升级,新的内容获取习惯将推动新的内容形态发展。

  因此,对于创业者来说,内容创业向“重模式”转化已经成为必然趋势。所谓的“重”即除了内容生产、流量获取之外,团队更要在某一个行业扎根,增加行业知识、资源储备,同时提高技术敏感度以及商业运营能力,建立企业的护城河,突破现阶段发展的“天花板”。

  “Z世代”崛起催生新内容形态

  中国证券报:华映资本投了不少面向新人群的项目,“Z世代”的崛起,带来了哪些新的投资机会?

  季薇:首先,“Z世代”的崛起,催生新内容形态。根据艾瑞咨询数据,中国“Z世代”人口数量约为3.28亿,约占总人口的24%,他们一定程度上代表着未来,正在改变未来娱乐、内容与消费的版图。他们感兴趣的内容以及内容消费方式、他们所聚集的新型平台,是创业者应该关注的。

  “Z世代”善于利用社交网络,乐于做连接跟分享,同时非常需要认同感与归属感,注重个性化和体验。很多文化现象往往跟这些年轻人的带动相关,并且已产生了影响与变化。比如综艺领域中的选秀类、音乐类的节目,通过打造偶像,在社交网站、社交平台与粉丝互动,形成圈层文化。再如街舞、嘻哈、二次元等,以前是小众文化,现在圈层扩散,逐渐吸引了主流的目光。很多内容互动平台越来越受到年轻人的关注。在这样的平台中,内容从单向交流升级到多重互动,更加个性化、互动性强且具有精神共鸣的内容受到欢迎,例如互动影视剧、互动游戏等。

  其次,“Z世代”的崛起带来了新的内容消费方式,如付费习惯等。“Z世代”人群相比父辈有着更多财务支持和安全感,面对喜爱的事情不愿意被动等待,更愿意主动创造、探索和寻找通向目标的方式,随之而来的是多元化生活方式的消费品牌与体验服务的崛起。

  艾瑞数据显示,在线付费习惯正是由这一群体带动起来的。2017年,中国在线娱乐市场规模约为484亿美元,“Z世代”贡献了其中的55%,黏性高、付费习惯好的“Z世代”也被称为新消费主义的旗手。

  在这些趋势的影响下,创业者应持续关注内容与消费的融合,迅速布局流量入口已经成为商业的根本:在线上,抓住消费者心智,把线上流量转化为消费行为正变得越来越重要;在线下,则存在改造存量(对传统渠道进行智能化改造)和提升增量等商业模式,线下体验式消费等增量流量入口会是未来消费的重要方式。

责任编辑: 庞舒青

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