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十年“双11” 转战线下的首次大考

2018-11-07 14:54:25 来源: 北京商报 记者 王晓然 赵述评

十年“双11”,电商企业不断寻找新的增量市场,渠道融合趋向深水区之时,今年“双11”的角逐点从线上转向线下。10月19日,阿里启动“双11”,集中展示线下“肌肉”。20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈都将与阿里一同联动。电商巨头近两年布局的线下战场,如多渠道间的导流能力、供应链磨合进展、消费端体验效果……都在今年“双11”这个天量级别的流量市场迎来首次大考。靖捷对北京商报记者说,新零售需要为消费者产生增量价值,检验新零售能力提升在于能否实现消费者更低的决策成本,更好的交付体验。

  十年“双11”,电商企业不断寻找新的增量市场,渠道融合趋向深水区之时,今年“双11”的角逐点从线上转向线下。10月19日,阿里启动“双11”,集中展示线下“肌肉”。20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈都将与阿里一同联动。电商巨头近两年布局的线下战场,如多渠道间的导流能力、供应链磨合进展、消费端体验效果……都在今年“双11”这个天量级别的流量市场迎来首次大考。

  启动线下战场

  当线上流量日渐见底,线下实体商超自然成为电商挖掘新消费者的渠道。阿里提出新零售概念已经近两年,在去年“双11”和今年“6·18”期间,实体商场入局一直是讨论的焦点,但当时仅有少量城市的商圈、7Fresh和盒马鲜生等创新业态以及个别的连锁超市、购物中心参与其中。

  作为历年“双11”的东道主阿里,今年“双11”期间将有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈参与其中。

  同时,天猫营销平台总经理家洛宣布,阿里推出“双11”合伙人计划,阿里体系内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都会加入“双11”。

  天猫总裁靖捷表示,虽然“双11”已经是第十年,却是阿里数字经济体全员“All in”的首次“双11”。实际上,“双11”启动的前一天,阿里称今年全国近600家新零售改造卖场和商超将会在线下带动消费。据了解,100家盒马鲜生门店、大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市等超过470余家通过淘鲜达改造的连锁商超,被纳入到阿里的“双11”版图中。届时,400个城市、800多个县以及200多个国家均将成为“双11”的线下载体。

  流量互通时机

  靖捷在接受北京商报记者采访时称,线下已经成为电商获取增量空间的重要渠道之一,消费者受制于实体商超的地点、经营时间以及品类丰富度等多重因素,在线下选购商品时面临多种阻碍,最终影响着消费者的购物体验和购买决策。

  值得注意的是,电商企业与实体零售企业均试图在大促节点互相借力加速流量变现。在阿里“双11”合伙人计划中,阿里已经在尝试着用能量与红包为消费者让利,并以此方式盘活体系内各种平台的资源,促使多维度的资源形成捆绑实现联动。

  中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示,阿里进行多渠道融合的目的就是在线上流量陷入匮乏时仍可谋求新渠道,当前者与实体商超的各商业端口流量互导、互通后,或将最大限度盘活整个“双11”的流量池。与此同时,大数据描绘的用户画像对于电商企业来讲,是能够为实体商超选品、揽客的价值所在。当电商能够获得线上与线下在“双11”期间海量的用户数据时,将会形成更为精准和全面的用户画像,促使数据更为精准,多渠道间的流量互通也能更为顺畅。

  供应链整合大考

  电商与实体商超在前端供应链的融合效果将面临“双11”期间天量级别订单量的考验。线上与线下集中爆发的消费力度为整合供应链带来了新的挑战,电商企业需要为实体零售企业提供相应的零售解决方案。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称,电商企业与实体商超打通背后,向消费者开放众多端口意在经营用户,零售交易、商品动销等消费数据可以为企业提供营销的基础,促使用户与商户在体系内不断流转而非流失。

  盒马鲜生30分钟配送、淘鲜达一小时送达等配送都是实体门店吸引消费者的一把利器。尽管“功课”做在平时,但当单量快速增加并达到峰值时,电商企业与实体门店均需要思考分解单量压力的方式,商品拣货、运力调度、路线匹配等考验着早期的磨合度。

  实际上,如今的“双11”,折扣逐渐不再是电商企业宣传的主流方向,覆盖更广泛的消费场景与提升购物销量的重要性被不断放大。靖捷对北京商报记者说,新零售需要为消费者产生增量价值,检验新零售能力提升在于能否实现消费者更低的决策成本,更好的交付体验。


责任编辑: 庞舒青

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