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老字号跨界商品消耗“情怀”过度 还能让人买单多久?

2019-06-06 09:48:43 来源: 杭州网 记者 祝云燕

老字号跨界商品消耗情怀过度还能让人买单多久?继大白兔润唇膏、大白兔冰淇淋、大白兔香水之后,大白兔奶茶再一次超出了大众的想象。据天猫给出的数据显示,5月23日大白兔香水上线后,首发的610件大白兔香氛礼包3秒钟全部售空,10分钟就卖出了14000件大白兔香水单品。毕竟,任何时候,产品才是品牌的底层基因。

  继大白兔润唇膏、大白兔冰淇淋、大白兔香水之后,大白兔奶茶再一次超出了大众的“想象”。近日,大白兔在上海某购物中心开出奶茶快闪店,消费者从商场三楼排到一楼,买一杯奶茶要排队5小时,黄牛转卖价涨至几百元一杯!场面比“网红奶茶鼻祖”喜茶更让人咂舌。

  长时间的排队、高价格的奶茶,想必是一杯充满回忆的奶糖味奶茶吧?!可现实却是大家普遍反映:口感跟普通奶茶没什么差别!为此,一度把“大白兔奶茶没有大白兔的味道”送上了微博热搜。高涨的热度与低迷的口碑让这场跨界显得有些“尴尬”。

  近些年,老字号跨界似乎成为了潮流,六神花露水味的鸡尾酒、老干妈卫衣、泸州老窖香水……老品牌自带的话题性和流量,让这些跨界产品迅速登上“话题中心”。但对于这些企业来说,巨大的热度对其业绩和口碑真的有“增量”吗?这样的跨界是否在消耗老品牌几十年甚至上百年的积淀呢?

  愿意为情怀买单的年轻人

  也受不了“过了头”的营销

  就在大白兔奶茶快闪店开出的前一周,大白兔香水在天猫发售。据天猫给出的数据显示,5月23日大白兔香水上线后,首发的610件大白兔香氛礼包3秒钟全部售空,10分钟就卖出了14000件大白兔香水单品。

  而问题来了:强大的购买力后劲不足!截至昨天晚上,这款香水销量显示“3万+”,10多天过去,销量只翻了个倍,而售后评价也是褒贬不一。90后小史在5月24日购买了15毫升的“大白兔香水”,第二天她就将这瓶香水退货了,“没有期待中的‘小时候吃的淡淡奶香味,而且香味很腻,还被妈妈吐槽’味道让人很不舒服。”

  显然,消费者会为情怀买单,但如果产品不好,自然也会决绝放弃。此次大白兔跨界奶茶,同样吸引了很多“想买回忆”的年轻人,但排了长长的队之后,奶茶的味道却让他们失望。网友“小p”评论:“花了两百块钱从黄牛那里买的,就是平时喝的奶茶味!”“爱软萌”说:“这还不如全家几块钱的奶茶呢,大白兔最近又是出香水,又是出奶茶的,搞营销有点过了头,本来满满的好感现在要扣分了。”

  一位茶饮界资深人士对此评论道,在新式茶饮高速运转的今天,大品牌自带IP的品牌势能,每次的动作无疑在业内都能掀起波浪,然而流量之外更应该思考的问题应该是怎么更好地打磨产品。

  无论是香水还是奶茶,大白兔最近两次的跨界都赚足了声量,背后是一大波愿意为情怀买单的消费者在做贡献。但问题是:大家还会为这份情怀买单多久?

  作为大白兔忠实粉丝的白白觉得自己之后不会再买了,之前她买了大白兔润唇膏、香水,还在六一那天排队4个多小时买了大白兔奶茶。“每次买这些跨界产品更多是觉得好玩,以后可能要考虑一下吧,一是真的抢不动了,二是跨界产品毕竟不是很专业,使用感和口感其实一般……”

  影响持续发展的关键是口碑

  过度营销是损耗“自身功力”

  通常来说,老字号跨界产品获得高流量往往比好口碑来得更容易。此前,辣条界“王者”卫龙曾多次发力品牌营销:“牵手”海马汽车,发起“强动力辣体验”活动;推出《卫龙霸业》手游,打造“卫龙”IP形象……每一次成功的品牌营销都让卫龙辣条瞬时热度高涨,但势头过去后,重口味、营养严重不均衡的辣条依然难以在重视健康的现代社会得以畅销,多次被曝卫生抽检不合格更是让其品牌声誉雪上加霜。

  一位业内人士表示,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。对“大白兔”的跨界行为,著名经济学家宋清辉表示,一些老字号跨界之后往往将会面临更大的业绩压力,特别在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,多元化发展模式的业绩普遍不佳。相较于制造一时话题,想办法留住喜爱老品牌的消费者要难很多。“如果过于注重跨界营销,丢了自己的‘大本营’,未免舍本逐末。”

  靠情怀营销本没有错,只是希望不忘了初心,炒作一时能起了作用,但是没有品质来支持,到头来反而失去了品格和原来的情怀。毕竟,任何时候,产品才是品牌的底层基因。

责任编辑: 庞舒青

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