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电商已成“传统电商” IP欲做内容电商

发布时间:2017-10-24 09:59:52 来源:中国网

  电子商务在经历了黄金十年发展后,已逐渐成为了人们眼中的“传统电商”。

  随着社会经济高速发展,盈余资产逐渐丰裕的普通家庭在满足了基础生活需求后,慢慢开始不再满足于“多快好省”的消费理念,人们倾向于对优质产品质量及其附加服务的溢价买单。大量传统电商惯用的低价策略开始失去效力。

  面对消费者越来越频繁发出的质疑:我凭什么去买你的商品?我凭什么要去看这些低价促销的东西?从2015年开始的小规模尝试,到2016年更多电商从业者提出“电商IP是电商侧改革的出路”,相关理论结合实践尝试,到今年的“无内容不电商”,如何系统化地创作与投入,并进行矩阵式的引流传播,最终营销变现实现闭环,已经成为电商业最热议的课题。

  从商品销售驱动到品牌内容驱动

  前淘宝达人运营负责人远凡这些年来的持续观察发现,从2012年到2017年,中国消费者生活水平发生了很大的变化。

  “以前,非常廉价的、只要是能够使用的商品,一旦有低价促销活动就会去购买,不管商品到底是不是需要,结果发现买了很多产品放在家里,很长一段时间都不会去用。随着人们生活水平的不断提高,95后、00后这部分消费者,(他们)更倾向于内容,更倾向于个性化,倾向于哪些是我想要的。消费者对于价格的感知变得越来越弱,对于品牌的感知变得更加强化,从原先的价格敏感开始过渡到价值敏感,或者是说内容敏感。”

  对于这部分有个性的人,如何去迎合?远凡指出,对电商来说,在相当长一段时间里面,“以淘宝为代表做的是一个很基础的信息的触达。在整个体系里面,商品的详情页,是一种商品描述型的内容,它是一个泛内容的状态。换句话说,看到了标题,看到了宝贝的主图,再进入到详情页里去阅读相关的一些内容。”

  但是现在,“我们希望内容能够先于商品,去触达消费者,去达到满足消费者精神层面的诉求,从精神层面诉求,落地到消费层面诉求。”远凡说。

  刺猬智库创始人吴清鲜总结说,在传统电商向内容电商的转变过程中,商家经历了从发现需求到满足需求的简单供应,转向创造需求、追求品效合一的升级转型,消费者则经历了从被动等待市场满足,到自主消费意识觉醒的过程。

  究竟“内容电商”是什么?

  极米传媒CEO黄旭东用自己的话概括说,“内容电商是更注重品效结合的一种营销。在大量内容平台曝光‘种草’之后,我们会寻找包括明星、专业自媒体、红人、大咖、买手、写手等,能够生产大量内容、同时又有粉丝粘性的一些人来做内容曝光露出,去进行合作,整个‘种草、养草、拔草’的过程,最终会把这些流量再归结到像淘宝、天猫、唯品会这样的变现交易的平台,去触达消费者,达成购买路径,这也就是我们所说的内容电商闭环的路径。”

  现在业内已经孕育出很多不同类型的内容输出,包括图文、短视频、直播单品、VR/AR等等,都是内容表现形式的全新升级。

  吴清鲜表示,“有好的内容,还要有精准的推送,才能让用户买单。”

  一旦内容与精准营销能完美结合,所爆发出来的用户买单热情,很可能是爆炸式的,这就是内容电商的潜力和魅力。例如曾经的朋友圈刷屏文章《这款终极的通勤双肩包,终于被我等到了》,仅4万的阅读量就有2000人下单;还有最近出现的逻辑思维、企鹅吃喝玩乐、papi酱等内容电商化,都是个中高手。

  琢石资本创始人郑翔予从资本的角度分析,他认为内容电商是未来非常大的一个风口,甚至是一个时代,“每个网红、达人、优质自媒体,通过内容吸收的粉丝群体,生活方式、价值诉求、情感连接都是有共同特点的。对于粉丝也不再是提供一两个产品,而是一整套生活方式的传播。过去是大众消费品牌的天下,现在更多的是新零售品牌。更加细分化、碎片化,是势不可挡的趋势,未来也会出现很多小而美的新零售品牌。”

  趋势与说法

  “IP是内容 电商时代的致胜法宝”

  尽管如此,内容电商始终还是件知易行难的事情,电商业内流传的一句话是,“牛×的文案,有时候比找适合结婚女朋友难多了”。所谓炫酷的传播模式,由于受众口味随时在变,眼球经济转眼落空。

  今年8月离职淘宝投身内容产业的远凡表示,“并不期望所有的商家都去做内容,希望有内容生产能力的商家去做内容。在2017年,甚至2018、2019年,去推崇内容型商家。商家在这个过程当中,能够从原先的商品销售驱动型,开始变为品牌内容驱动型。”

  IP运营公司喜恩恩总经理何慧玲认为,IP是内容电商时代的制胜法宝。她解释说,“IP是自带粉丝的。因为粉丝的忠诚度很高,也是最大价值的部分。未来电商在做内容的时候,如果能够结合IP形象,也会是很加分的效果。”

  AJOY SAHU品牌创始人赵芝仪的内容营销经验是,商家需要创造具有自我传播能力的品牌种子,其中包括三部分内容,即产品设计独特化、包装视觉化和品牌IP化,“只要坚持植树施肥,最终肯定会开花结果”。

  PK

  “IP会被商业化的东西透支”

  京东从2017年初开始高调进军时尚产业,近日其时尚业务负责人向记者介绍,时尚消费市场正在兴起“IP热”,将当下大热的文化、影视、游戏与服饰商品相结合,能够帮助品牌利用热门IP已有的粉丝经济效应,让商品成为粉丝喜爱作品的情感延伸。

  近日,京东和腾讯联合推出了CP(Content +Product)计划,基于腾讯包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP,及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容,进行下游衍生品拓展。接下来,京东还将以平台的角色,与漫威等不同的IP产品进行合作,并吸引更多的品牌商加入,共同打造IP+服饰的生态圈。

  在京东CEO刘强东看来,京东要做的是推动时尚产业的全面升级,最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。未来,京东将以平台大数据为核心,为各大服饰品牌商启动全价值链的合作,从IP化、潮流化、风格化三个方向帮助品牌实现对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)、和实现(所见即得)。

  不过,韩后CEO肖荣燊“泼冷水”说,在他看来,过去的五年到十年里,互联网并没有真正创造过任何一个品牌。

  黄旭东则指出,目前来看有一些IP会被商业化的东西透支,会降低生命周期,“商业化的东西有时会和IP的定位、调性有很大的分歧,所以怎样去把商业化的东西和自己的标签定位结合好,就要去做好权衡,不要去透支。”

  刺猬智库创始人吴清鲜总结的内容全域营销技巧五步走:

  1.内容深化:丰富产品内在、迎合消费心智

  2.深刻种草:大咖推荐,建立品牌信任感

  3.内容造势:海量投放,聚焦用户视野

  4.粉丝积累:通过内容吸粉,培养忠诚度、影响潜在用户

  5.口碑营销:内容频道的超强利用,让内容形成“辐射”扩散

标签:品牌;电商;商品销售;内容;驱动 编辑:郭涛
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