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农夫山泉推故宫瓶 饮料瓶换装只为个性化的新生代

2018-10-13 10:15:41 来源: 浙江在线 记者 陈婕

农夫山泉推出的故宫瓶。“一边补看《如懿传》,一边喝印上康熙、雍正、乾隆和嫔妃画像的农夫山泉,是不是很配?”最近小王跑遍杭城各大便利店,将农夫山泉前阵子推出的故宫瓶一一收集齐。这个秋天,饮料们似乎都爱上了给瓶子换装。不久前,为纪念进入中国市场40周年,可口可乐开售迷你罐可乐限量礼盒,里面除了四罐mini可乐,还有贴纸册、镊子,并且附上教程教你如何玩转mini罐。

  农夫山泉推出的故宫瓶。

  浙江在线10月13日讯(浙江在线记者 陈婕)“一边补看《如懿传》,一边喝印上康熙、雍正、乾隆和嫔妃画像的农夫山泉,是不是很配?”最近小王跑遍杭城各大便利店,将农夫山泉前阵子推出的故宫瓶一一收集齐。

  这个秋天,饮料们似乎都爱上了给瓶子换装。不久前,为纪念进入中国市场40周年,可口可乐开售迷你罐可乐限量礼盒,里面除了四罐mini可乐,还有贴纸册、镊子,并且附上教程教你如何玩转mini罐。

  当你还想着饮料企业就是做饮料、卖饮料的时候,行业大佬们却将他们的目光聚焦到了饮料包装上。

  馆藏人物画像+人物独白

  农夫山泉推九款故宫瓶

  农夫山泉一向很注重包装的设计,故宫博物院则是当仁不让的文创高手。当两个大流量的品牌聚在一起,就有了农夫山泉故宫瓶。记者注意到,这套限量版“故宫瓶”共分为九款包装,上面印着乾隆、富察皇后等馆藏人物画像,中国风十足。除了人物画像,还设计了一系列人物独白文案。

  比如,“朕饿了:御膳房有数不尽的珍馐美馔,但朕总还是怀念,小时候额娘做的绿豆糕”;“工作使朕快乐:养心殿奏折堆积如山,朕却不觉得烦闷,只因月朗星稀,自有清风与朕作伴”;“本宫是水做的:女人如流水,利万物而不争,宁静谦和,从容优雅”……

  “关键是,故宫版的一瓶水也就一块多钱,跟普通版相比没贵几毛钱。”小王告诉记者,收集齐所有“故宫瓶”给人感觉就是一部宫斗大剧,农夫山泉摇身一变成了“皇家山泉”,想不成网红都难。

  瓶身在以前只是品牌的展示窗口,随着广告营销的不断升级与创新,瓶身超越了简单的包装功能,成为新营销的绝佳载体。

  消费者到底有多买账?数据显示,可口可乐这次推出的mini纪念罐礼盒,在京东平台预售第一天,单日订单量同比实现倍数级增长。

  年轻人爱买爱分享

  大大降低品牌营销成本

  让中国食品产业分析师朱丹蓬记忆深刻的,还有可口可乐曾经推出的“歌词瓶”。作为饮料界最会营销的品牌,可口可乐先后推出过昵称瓶、歌词瓶、自拍瓶、录音瓶、密语瓶。味全、百事这两年也在瓶身上玩过创意。

  饮料大佬为何都喜欢上了瓶子营销?显然,如今饮料的功能、配方、口味出现同质化,在罐身、瓶形上追求个性化突破,成了很多饮料企业创新、寻求差异化的招数。

  朱丹蓬介绍,在行业微增长的形势下,罐身更有个性化的产品显然更容易在竞争中胜出。而随着90后、00后成为消费市场的主力,瓶身的“创意”更是成为了营销很关键的一部分,视觉的冲击力度往往也决定了产品的吸引力。

  朱丹蓬表示,瓶身营销,对应的就是新生代的需求和诉求。这种做法在在竞争激烈的碳酸类饮料、饮用水行业是比较适用的。在覆盖面极广的包装上集中释放,会让内容传播更有杀伤力。

  另外,罐身的创新门槛、个性化成本并没有想象中那么高。个性化瓶身的难点在于“创意、互动主题与形式、大数据的积累”。

  个性化瓶身在包装印刷方面较传统包装更为复杂,产品在铺货形式上也要求更加多样化。但作为一款能在货架上与消费者直接沟通的产品,加之年轻消费者在社交媒体上踊跃地主动分享,企业的营销成本无疑大大降低。 

责任编辑: 郭涛

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