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宫廷励志大生意:《延禧》《如懿》角力流量与资本

2018-08-28 09:25:59 来源: 时代周报 记者 吴怡

今年暑期档电视剧的火药味十足。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者说道,我反对影视企业对于作品的简单化处理和过度娱乐化,也反对有些标准过于高大上而远离真实生活,反对不允许任何戏说、幽默、讽刺和批评,我们应该达到某种平衡。

  今年暑期档电视剧的火药味十足。《延禧攻略》和《如懿传》两部清宫剧正面对决,上演了一场争夺资本和流量“宠幸”的“宫斗”戏。

  一位影视企业内部人士告诉时代周报记者,“目前影视行业内已经尽量不提‘宫斗’,近年来广电总局对古装剧有所限制,‘宫斗’的价值导向不太适合,我们主打的是宫廷励志,并非宫斗”。

  继2011年《甄嬛传》之后,冷淡了一段时间的后宫剧终于后继有人。爱奇艺线上独播、欢娱影视出品的《延禧攻略》,低调开播数天后,意外成为爆款。就在《延禧攻略》抢占先机和话题之时,千呼万唤始出来的《如懿传》也匆匆于8月20日在腾讯视频上首播。

  猫眼数据显示,截至8月26日,《延禧攻略》上线39天播放量突破130亿次,话题讨论量为2822万。《如懿传》火速定档8月20日,开播当天拿下了1.6亿的网播量,位居单日总播放量第二位。上线的第7天,《如懿传》播放量突破9亿次,话题讨论量达到1199万。

  流量在哪里,资本就在哪里。据时代周报记者粗略统计,除“不便公开的”版权收益外,《延禧攻略》《如懿传》两剧的广告收入均已超过2亿元。

  两剧争宠

  备受厚望的《如懿传》,被称为《甄嬛传》的姊妹篇,是新丽传媒这两年来的重量级大作。该剧早在2016年就完成了首轮版权预售,并于2017年制作完毕,然而却迟迟未能面世。本来定档今年的《如懿传》吊足了观众的胃口,让新丽传媒万万没想到的是,半路竟杀出一部《延禧攻略》。

  值得注意的是,按照原来的方式,电视剧一般先在电视台播放,赚取卫视的首轮播映版权费,然后再把网络独播权卖给视频网络,如果电视剧热度持续,接下来还有卫视的二三轮播映版权。然而这次,《延禧攻略》采取了网络首播的方式,《如懿传》也被迫改变了原来先台后网的策略。

  “现在电视剧离开了卫视也照样可以很好地生存。随着付费模式逐渐成熟,付费用户增长迅速,现在只要有好剧,就会有平台愿意买单,毕竟视频网站需要有头部内容来竞争,收视效果和收入大部分都不错。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说道。

  《延禧攻略》的出品方欢娱影视,即为编剧于正的工作室,曾出品制作过《宫》《美人心计》等一系列宫廷剧。欢娱影视此次联手爱奇艺,双方都收获颇丰。艾瑞咨询数据显示,《延禧攻略》对爱奇艺的拉新能力明显,剧目播出第三周,新用户比率接近20%,对爱奇艺平台的流量渗透率达13%,对爱奇艺电视剧频道流量贡献率近四成。

  不过,欢娱影视告诉时代周报记者,《延禧攻略》并非一开始就直接按照网剧的风格来制作,公司对于先台后网、先网后台、台网同步都有尝试,并没有在拍摄前就预期播放的平台,目前内地电视台还没有播出,香港TVB正在热播,但并不是同步的。

  欢娱影视方面透露,“目前《延禧攻略》正在出海,海外播出覆盖超70个国家,很多国家的电视机构都已在译制配音,下半年陆续排播。”据悉,《延禧攻略》在海外新媒体平台上单集点击量过百万,创今年华语剧最好成绩。

  吸金能力惊人

  尽管热度稍微逊色于《延禧攻略》,但这丝毫不影响《如懿传》的吸金能力。新丽传媒的招股书披露,早在2016年,新丽传媒已经把大陆地区的卫视首轮播映权预售给上海东方卫视,江苏省行政区域内的卫视播放权卖给江苏广电,以及网络独播权卖给腾讯,海外地区的独家发行权授予福斯传媒。

  根据《新明日报》报道,《如懿传》的制作成本为3亿元人民币,依靠中国地区以及海外版权收益,在未开播之前就已回本。新丽传媒招股书也表示,公司重点剧目《如懿传》在2016财年内实现大额预售,致公司经营性现金流入大幅增长。不过由于新丽传媒改变了先台后网的策略,最终的版权收入恐生变数。

  业内人士指出,影视剧作的议价能力往往受到明星的影响,如若有影响力的演员或者导演加盟,议价能力更高。

  《如懿传》有女主角周迅和男主角霍建华的加持,除了版权预售战绩亮眼,开播之前就成了广告商的宠儿。根据时代周报记者梳理,《如懿传》出现的广告形式包括全程赞助、播前广告、创意中插、角标、创可贴广告等,涉及十多个广告商。

  根据虎嗅网此前披露的《如懿传》招商方案,全程总冠名的价格高达1.2亿元,除了几种主要的广告形式,还有7种类型的会员可见创意广告,价格从2400万元到3600万元不等,还有线下活动冠名等等。据统计,《如懿传》的广告费超过2亿元。

  《延禧攻略》也同样是大投入、大制作。欢娱影视向时代周报记者确认,《延禧攻略》的制作成本达到3亿元,不过其中只有2400万用在演员片酬,而服化道方面的成本则较高。

  尽管《延禧攻略》开播之前并未受到过多关注,但后期依靠着高收视率和强话题性,也吸引了不少广告商,据统计《延禧攻略》的广告费也突破2亿元。

  对于广告运营和版权收入等问题,时代周报记者联系《延禧攻略》《如懿传》的出品方欢娱影视和新丽传媒,以及两大网络播出平台爱奇艺和腾讯视频,不过多方都以“现阶段不太方便公开相关数据”为由,婉拒了采访。

  不确定性加大

  后宫剧是中国电视剧的特色产物,在国内的宫斗剧历史上,香港TVB的《金枝欲孽》算是鼻祖,也是当年TVB鼎盛时期的作品,而后大陆地区也开始模仿借鉴,出现了一批优秀的宫廷剧作品,为不少影视企业带来了丰厚的营收。

  2011年,最火的电视剧当属《甄嬛传》,导演郑晓龙曾透露这部电视剧为公司带来的总收入为2亿多。而乐视网也凭借着独播《甄嬛传》收益5000万。“甄嬛热”蔓延到两岸三地,甚至出海。2015年,美版《甄嬛传》登录Netflix,是最早被看中的国产电视剧。

  2015年,乐视网再度跟《甄嬛传》的原班人马合作出品了《芈月传》,光是国内的首播版权销售就已经把2亿投资成本收回,再加上十多家品牌的广告投放,海外版权贩卖,首轮播出收入达到4亿元。此外,宫廷剧还有周边衍生产品销售、版权二次分销及品牌视频广告等多种变现方式。两部大剧可谓把乐视网带到了最鼎盛的时期。

  范冰冰主演的《武媚娘传奇》也曾助推出品公司唐德影视走上股价巅峰。大唐古装宫廷电视剧《武媚娘传奇》于2014年底首播,与此同时,唐德影视上市申请获得通过。《武媚娘传奇》的播出不仅让唐德影视2015年第一季度业绩亮眼,还让公司上市后股价逛飙,持续4个月大涨。

  据悉,有了前期《武媚娘传奇》的成功作为铺垫,唐德影视在2017年《巴清传》(原名为《赢天下》)的首轮播映权中收入9.9亿元。不过,这部剧也同样因为种种原因至今仍未面世,直接影响了唐德影视今年的股价表现,一路低迷不振。

  多位业内人士向时代周报记者指出,后宫剧故事性和娱乐性极强,网络文学改编的影视IP在大制作、大平台下容易成为爆款,但如果过于迷恋影视作品大IP和大明星的光环,投资也容易失败。

  去年,广电总局3个月连发三大通知,电视剧迎来史上最严整顿,业内感叹:卫视定档越来越难。《通知》中指出,重要宣传期禁播古装剧、偶像剧等娱乐性较强的剧种,重点时期黄金时段不得编排娱乐性较强、题材较敏感的电视剧。由于后宫剧涉及历史背景的还原,去年以来广电总局对于历史剧上星的审查加严。

  实际上,宫廷剧在内地经过十多年的演变,也逐渐淡化了尔虞我诈的色彩,变成裹着古装剧外衣的“职场励志片”和“宫廷爱情片”。

  “我们既要有娱乐,但也要有某种价值观正确的东西,才会保持平衡,不然文艺作品可能越走越低俗。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者说道,“我反对影视企业对于作品的简单化处理和过度娱乐化,也反对有些标准过于高大上而远离真实生活,反对不允许任何戏说、幽默、讽刺和批评,我们应该达到某种平衡。”


责任编辑: 庞舒青
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