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新创意总监上任 换个新Logo的背后意味着什么?

2018-10-29 17:04:30 来源: 杭州网

香奈儿的双“C”,阿玛尼那只“向右看的雄鹰”,欧米茄“Ω”符号……对于很多人来说,只要看到这些标志性的Logo,自然就会知道其代表的奢侈品牌。

  旧LOGO 新LOGO

  香奈儿的双“C”,阿玛尼那只“向右看的雄鹰”,欧米茄“Ω”符号……对于很多人来说,只要看到这些标志性的Logo,自然就会知道其代表的奢侈品牌。不过,近一年来,Calvin Klein、Rimowa、Balenciaga和Burberry等奢侈品牌先后“抛弃”了原来的Logo。前段时间,换标“战队”又添新成员——LVMH旗下的法国奢侈品牌Celine启用新Logo,原本“Céline”拼写中的重音符号,“é”变为“e”。

  作为品牌文化象征,奢侈品Logo的使用一向谨慎,为何最近却接连出现颠覆式换标事件?或许这一批奢侈品品牌“善变”的背后,是它们告别过去,迎合年轻消费市场,谋求变革的决心。

  品牌Logo强调化繁为简 奢侈品牌排队换标

  日前,Celine在Instagram(一款运行在移动端上的社交应用)官方账号上突然宣布更换并公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本“Céline”拼写中的重音符号,é变为e,字体变得更加现代化,字母之前的间隔也缩小了,使整个Logo看起来简洁并紧凑。

  根据Celine的官方解释,新Logo的直接灵感来源是品牌于1960年代曾使用的Logo,颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代,原本Logo中的重音符号“é”的去除使Logo的比例更加简单和平衡。

  无独有偶,像Celine一样将Logo“化繁为简”的奢侈品牌不止一家。今年8月,英国奢侈品牌Burberry在Instagram上宣布推出新Logo。众所周知,Burberry的旧Logo是骑着骏马并披着铠甲的骑士形象,而新Logo中“骑士”消失不见,变成了更显年轻化的“纯字体”:用无衬线字体取代了之前圆润的字体,字体的设计比较粗,字母的间距减小,整体非常紧凑。

  新创意总监更愿迎合年轻人

  “老牌”奢侈品牌挥别过

  纵观这些改标的品牌,不难发现它们的相似之处——“纯字体”、“加粗文字”,如今已成为奢侈品改标的“套路”,包括去年改标的Calvin Klein和Balenciaga的新Logo也是这种风格。显然,在这些奢侈品牌看来,简约的纯字体Logo更符合年轻人的审美。

  其实,促使奢侈品改标最重要的因素——品牌设计师的更换。无论是Burberry还是Celine,新Logo的背后都有一位新上任的创意总监——Celine的新创意总监Hedi Slimane和Burberry的新创意总监Riccardo Tisci。

  Celine前任创意总监Phoebe Philo是简洁且优雅的设计风格,Burberry给人留下的也是英伦经典的形象,而Hedi和Riccardo两位新创意总监的个人设计风格都有品牌原风格大相径庭,让品牌Logo大“变脸”,不排除有新创意总监“清洗前人风格痕迹”的可能性。前不久,有消息称Celine已通过邮件确认将停产多款畅销手袋,包括受消费者欢迎的Clasp和Frame,而这些畅销手袋都是前任创意总监Phoebe任职期间设计的。

  老牌的奢侈品牌改标希望变得“更年轻”,更加符合年轻用户新的审美需求。一些品牌老用户而言对这种改变却并不买账,一直对Celine情有独钟的杨女士告诉记者:“把é变为e之后,少了这一‘撇’,我感觉Celine原本给人的法式腔调都没了。”不过,也有对奢侈品新Logo颇为满意的消费者,市民王小姐表示:“Burberry的Logo简约化一些挺好的,以前的图案太复杂了。我觉得换个简单的Logo,品牌气质也不一样了,给人更时尚年轻的感觉。”

  换个新Logo的背后意味着什么?

  Logo是品牌文化的象征,奢侈品换新Logo谋求改变,归根结底还是希望品牌在未来的发展中走得更远更快。

  事实上,开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent(YSL)的品牌Logo在2012年曾经历了换标,换标之初曾被很多看惯了旧Logo的老用户“吐槽”,但有趣的是随后新YSL品牌的营收开始呈两位数速度增长。在2016年的第一个季度,YSL的销售额同比增长了26.5%,达到2693万欧元,成为其母公司开云集团里表现最好的品牌之一。

  去年奥美集团更换的新 Logo代表着灵活、协作与联接,使之有效传达品牌立意,其更大的意义其实在于向公众传达一个70年资深广告品牌在衰落面前积极变革的信号。“我们想要回到David Ogilvy1948年创办奥美时的状态,”奥美全球总裁兼首席执行官John Seifert表示,“多年以来,我们的内部结构越来越复杂,很多客户表示很难在这种复杂结构下与我们合作。他们希望可以更简单、更无缝,而不希望在同一个会议中,看到17种不同的名片。”

  业内人士表示,新Logo的推出,随之而来的必然是产品整体风格的大变样,在这个过程中,不可避免地将失去一些喜爱品牌曾经设计风格的老客户,但同时也会收获一个新的群体——那些喜欢新设计风格的人。因此,对品牌而言,更换LOGO虽然预示新开始,但变化后进行的颠覆性改变能否为品牌带来效益,还有待时间考量。

责任编辑: 连晓佳

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